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  • About 비타500

스토리

광동제약 비타500이 걸어온 발자취는 입니다.

  • 광동제약의 드링크 도전사

    광동제약이 드링크시장에 도전한 역사는 오래되었습니다. 1975년 광동쌍화탕을 의약품 드링크로 출시해서 크게 성공했지만, 쌍화탕만으로는 계절적인 비수기를 극복할 대책이 없는 상황이었습니다. 근본적인 문제 해결을 위해서는 새로운 드링크의 개발이 불가피했습니다. 부단한 노력 끝에 1990년 초 식품 드링크인 운지천 개발에 성공할 수 있었고, ‘나는 자연인이다’라는 광고카피로 선풍적인 인기를 끌었습니다. 하지만 유통의 한계를 극복하지 못하고 시장에서 사라져 버렸습니다. 2000년대 들어서면서 웰빙 트렌드가 확산되고, 비타민C에 대한 소비자 이해도가 높아졌습니다. 그리고 변화하는 소비자 취향을 파악한 당사에서는 운지천 생산라인을 활용한 새로운 드링크 개발에 나섰고, 그 결과 ‘마시는 비타민C’라는 컨셉을 내놓게 되었습니다.

    ‘마시는 비타민C’라는 컨셉은 당시 시장에는 없는 새로운 컨셉 이었습니다. 하지만, 알약이나 과립, 그리고 빨아먹는 트로치 타입으로 된 비타민 C 시장이 확고하게 존재하는데 과연 새로운 시장을 만들 수 있을지 회의적인 시각도 강했습니다.

    불행 중 다행은 당시 회사의 경영상황이 좋지 못했고, 해당 사업부도 운지천과 연이은 신제품 발매의 실패 여파로 존폐의 위기에 몰려 있었다는 사실이었습니다. 광동제약에는 선택의 여지가 없었고, 벼랑 끝 선택이었습니다.

    위험을 부담할 수 밖에 없는 상황에서도 운지천 실패의 경험을 교훈 삼아 판매와 유통전략에서 충분히 고민하고 접근했습니다 그 결과 시장의 요구와 회사의 장점을 결합한 비타500이라는 드링크가 나오게 되었습니다.

  • 비타500의 출시배경

    출시의 배경을 두고 “발상의 전환이 이루어낸 작품”, “블루오션 전략의
    성공 케이스”라고 이야기합니다. 하지만 약국이라는 기존 시장에
    과립이나, 정제, 빨아먹는 트로치 형태의 비타민C가 존재하는
    상황에서, ’마시는 비타민C’를 생각한 점과, 제약회사가 약국
    유통만 해야 한다는 고정관념을 버리고 슈퍼, 편의점 등
    일반 유통에 과감하게 도전한 점은 기존의 경험과 마인
    드로는 실현하기 쉽지 않은 결정이었습니다.

    아마 대부분의 제약회사가 그러했듯이 약국시장만
    고집했다면 오늘의 비타500은 불가능했을 것이고,
    드링크업계의 신화인 박카스 만큼 실적을 올리
    기는 불가능했을 것입니다.
    이런 의미에서 비타500은 발상의 전환이
    만들어낸 작품이라고 해도 과언이 아닙니다.

  • 제품컨셉 드링크 시장의 역사 등

    광동제약은 2001년 비타500 출시 당시 제품의 전략적 위치를 놓고 적잖이 고민했습니다. 기존 비타민C 시장에서 확실히 자리잡고 있는 레모나, 엘씨500 등 과립이나 정제 형태의 선발주자들과는 차별화되고, 자양강장 드링크 시장의 강력한 선두 주자인 박카스, 원비디 등 자양강장 브랜드와 직접적인 경쟁을 피하면서 갈 수 있는 시장이 무엇일까를 고민한 것입니다.

    답은 ‘거의 불가능하다’였습니다. 어디를 가더라도 기존의 개념으로는 이들 선발 브랜드와의 경쟁은 불가피하였고, 결국 치열하고, 소모적인 경쟁으로 성장은 고사하고 생존까지도 걱정할 수 밖에 없는 상황이었습니다. 실제로 수많은 제약회사들이 이 시장에 뛰어들어 회사의 사운을 걸고 경쟁을 벌였지만, 찻잔 속의 회오리로 머물다 사라졌습니다.

    여기에서 발상의 전환으로 기존 과열 경쟁 시장인 레드오션(Red Ocean)을 피하고 블루오션(Blue Ocean)으로 나아가게 된 것입니다. 즉, 2차원적 사고(평면)에서는 심각하게 겹치게 되고, 소모적 경쟁이 불가피하지만, 3차원적 개념(공간)으로 접근하면 적어도 심각한 견제와 경쟁을 일시적으로 피할 수 있을 것으로 생각했습니다. 물론 이때에도 3차원에서 그려낸 공간이 이렇게까지 크게 성장할 것이라고는 생각지 못했습니다.

    결국 심각하게 겹칠 수 밖에 없는 2차원의 평면을 버리고 3차원의 공간 창조적 사고를 가지고 틈새시장에 출사표를 던졌습니다. “마시는 비타민C”라는 제품의 컨셉을 보면, 기존의 비타민C 시장과 드링크 시장을 혼합한 듯한 제품이다보니 기존 사고 방식으로 영업한 경쟁업체들은 견제보다는 ‘과연 저것이 될까?’하는 회의적인 시각이 많았고, 다행스럽게도 견제는 적었습니다.

    그래서 ‘마시는 비타민C’라는 기능성 드링크의 새로운 시장을 창출하고자 했던 전략은 웰빙 트랜드가 만들어놓은 블루오션(BlueOcean)이라는 아무도 가지 않은 새로운 시장에 진입하게 되었고, 순탄한 항해를 하게 된 것입니다.

  • 비타500의 성장과 전략

    1. 제품(Product)

    첫째, 제품(Product) 전략입니다. 어떤 제품 컨셉으로 기존 제품과 차별화할 것이며, 시장에전략적 위치를 어떻게 놓을 것인가?가 중요한 관건이었습니다. 앞서 말씀 드린대로 평면적으로는 도저히 답이 나오지 않는 상황이었으므로, 3차원적 사고를 통해 제품 컨셉의 차별화에 성공하였고, 시장에 성공적으로 자리잡을 수 있었습니다.

    새로운 제품을 낸다는 것은 기회이자 위협 요인입니다. 비타500 출시 직전에 수십억원의 광고비용을 투입한 제품이 출시 6개월 만에 실패한 경험이 있었던 터라 아무도 장담을 못하는 상황이었습니다. 그래서 더더욱 신중에 신중을 기했고, 철저히 준비했습니다.

    차별화의 포인트는 맛과 품질에 두었습니다. 여타 후속 유사 제품들과 확연히 차이 나는 맛의 비밀은 수많은 소비자 조사와 제제 연구를 통해 터득할 수 있었고, 여전히 비타500의 경쟁력이 되고 있습니다. 여기에 더하여 품질은 40년 최씨 고집과 과감한 투자의 결실입니다.

    비타500 생산을 위해 지금까지 투자된 금액이 400억이 넘습니다. 물론 초기부터 이런 투자가 이루어진 것은 아니지만, 비타500에 대해서는 과감한 투자를 아끼지 않고 있습니다. 무방부제 제품 생산을 위한 투자비용이 60억이 넘고, 최첨단 장비와 현대화된 설비는 동양 최대입니다.

    또한 맛과 품질의 차별화를 가진 제품의 전략적 위치를 어디에 놓을 것인가가 중요한 요소였습니다. 드링크로서는 기존의 의약품인 박카스나 원비와는 직접적인 경쟁을 피하면서, 미에로 화이바와 같은 식이섬유 음료와 차별화된 시장, 즉 좁은 사각지대를 타겟으로 했습니다.

    하지만 앞서 말씀드린대로 평면에는 보이지 않는 공간이 3차원에 존재하고 있었습니다. 처음에는 틈새시장이라고 생각했으나, 지금에 와서는 거대 시장으로 성장할 수 있는 공간을 비타500이 운 좋게 찾아낸 것입니다.

    최근에는 탄산음료나 이온 음료 업체들도 비타500 때문에 시장이 줄어든다고 합니다. 불황 여파로 매출이 줄어드는데, 비타500만 성장 하다보니 나올 수 있는 변명입니다.

    유통의 확대는 소비자층의 확대와도 맞물린다는 점에서 연계효과가 대단합니다. 젊은 층이 약국/슈퍼나 편의점에서 비타500을 만나고, 중년층은 골프장과 사우나에서 비타500을 만남으로써 친숙한 이미지를 갖게 되었습니다. 현재 비타500 소비를 주도하는 계층은 20대와 30대 이지만 10대와 40대도 크게 증가하고 있습니다.

    2. 가격(Price)

    둘째, 가격(Price) 전략입니다. 출시 초기 드링크 시장의 판도는 300원대 박카스와 300~1500원 자황, 컨디션 등 중고가 드링크가 나름대로 영역을 확고히 구축하고 영업을 하고 있었습니다. 이런 가운데 비타500은 숫자대로 500원. 중저가 가격대에 자리잡는 것이 좋다는 의견이었습니다.

    아울러 500이라는 숫자는 한국인에 가장 친숙하고 부담이 없는 숫자 중 하나라고 판단했습니다. 무엇보다도 웰빙 트렌드를 쫓으면서도, 알뜰 소비를 지향하는 실속파 소비자들이 증가하고, 드링크 소비를 주도하는 젊은 층이 부담 없이 마실 수 있는 가격이 500원 수준이라고 판단한 것입니다.

    여기에 더하여, 일부 거대 드링크의 경우 소비자 가격은 낮으나, 유통 마진이 없이 판매되는 관계로 유통점은 울며 겨자 먹기 식으로 판매하는 현실이었기 때문에, 적정 유통마진을 확보해 준다면 판매 유통점도 환영할 것으로 생각했는데 그것이 적중했습니다.

    가격 경쟁력만 본다면 저가로 가야하고, 이윤만 본다면 고가로 가야 하는데, 유통점의 입장에서는 보면 저가 드링크는 마진이 없고, 고가 드링크는 경기에 민감하고, 판매수량이 적은 관계로 자금회전에 부담을 느끼는 상황이었기 때문에 유통점과 상생하고자 했던 우리의 가격 전략은 어느 정도 맞아 떨어진 것입니다.

    종합해 보면, 500원 가격 전략은 불황에 허덕이는 유통점을 동시에 만족시키고, 나아가 웰빙을 추구하는 알들 소비자, 특히 젊은 층을 만족시킬 수 있는 가격이었습니다. 아울러 비타민C 500mg을 함유한 비타500을 500원에 판매해서 500억 매출을 일으키자는 다소 엉뚱한 컨셉으로 영업을 시작했습니다.

    3. 유통(Place)

    셋째, (Place) 전략으로서 비타500의 성장에 가장 크게 기여한 부분입니다. 지난 6년간 비타500의 성장은 유통채널의 확대와 맞물려 갔다고 해도 과언이 아닙니다. 비타500은 종합적인 유통전략을 채택하여 제약회사가 쉽게 갈 수 있는 약국보다는 슈퍼 등 대리점 유통에 과감히 도전하여 확대해 간 것이 주효했습니다.

    현재 비타500이 들어가고 있는 유통을 보면 이 점을 확실히 알 수 있습니다. 슈퍼마켓/할인점/편의점/약국/골프장/사우나/찜질방/PC방/철도홍익회/공항판매점/자판기에 이르기까지 유통망을 확대해 갔습니다. 물론 제품력이 뒷받침되고 프로모션이 적절히 지원되었기 때문에 유통확대가 가능했겠지만 처음부터 일관되게 유통전략을 실천한 것이 적중했습니다.

    특히 유통을 확대하는 과정에서도 지속적인 상권 분석과 파트너 역량 분석을 실시하여 부실 파트너는 도태시키고, 잠재력 있는 지역은 단계적인 지역분할을 통해 철저히 아메바식 유통확대를 추진한 것이 상권별로 유통망을 강화하는 촉진제가 되었습니다.

    유통의 확대는 소비자층의 확대와도 맞물린다는 점에서 연계효과가 대단합니다. 젊은 층이 약국/슈퍼나 편의점에서 비타500을 만나고, 중년층은 골프장과 사우나에서 비타500을 만남으로써 친숙한 이미지를 갖게 되었습니다. 현재 비타500 소비를 주도하는 계층은 20대와 30대 이지만 10대와 40대도 크게 증가하고 있습니다.

    이러한 유통전략은 20개가 넘는 많은 회사들이 유사 제품을 만들어 광고도 하고, 저가 전략으로 나오더라도 비타500을 근본적으로 뛰어넘을 수 없도록 지지한 경쟁력의 핵심이 되고 있습니다.

    4. 판촉(Promotion)

    넷째는 판촉 전략입니다. 좋은 제품을 만들고, 매장에 깔아놓더라도 소비자가 선택하지 않으면 사라진다는 냉엄한 현실에서 광동제약의 판촉 전략은 매번 생존을 건 결정의 연속이었습니다.

    발매 초기에는 단순히 제품과 브랜드를 알리는 판촉전략에 주력하다가, 시장의 반응을 확인한 시점에서는 기능성 드링크와 이미지를 홍보해갔고, 지금은 브랜드화 전략을 위해 무방부제, 무카페인 성분의 ‘마시는 비타민C 음료’라는 제품의 기능적 가치와 새로운 웰빙 트렌드에 맞는 제품의 정서적 가치를 동시에 노림으로써 주요 소비자 대상 시장을 선도하는 브랜드로 자리매김을 확고히 하고 있습니다.

    또한 2004년에는 광고 모델로 젊은 층을 포함하여 다양한 계층의 인기
    를 한 몸에 누리고 있는 Big 모델인 ‘비’를 계약함으로써 타 경쟁사 대비
    젊은 브랜드로써의 이미지 및 브랜드 개성을 한층 강화하였으며,
    2006년에는 ‘이효리’를 모델로 선정하여 생기 있고 건강한 이미지
    바탕으로 또 한 번의 성공을 거둘 수 있었습니다. 2008~2009년
    에는 원더걸스, 2010년에는 유이, 2011년에는 소녀시대를
    모델로 활용하여 비타500 모델=최고의 광고 모델이라는
    공식을 확립하였습니다.

    이후 2012년 부터는 카페인이 없는 착한 드링크 컨셉으로
    비타500을 새롭게 포지션닝 하였으며, 착한 드링크와
    어울리는 ‘문근영’ 및 ‘수지’를 활용하여 지속적인 성장을
    이루고 있습니다. 이밖에도 고3프로모션 및 백혈병 소아암
    환우지원 등 다양한 사회 공헌 캠페인을 진행함으로써 고객
    들로 하여금 끊임없는 사랑을 받고 있습니다.

  • 비타500의 브랜드 비전

    벌써 14주년을 맞는 비타500은 최고의 자리에서도 항상 도전할 줄 아는 브랜드로 끊임없는 노력을 지속하고 있습니다. 그것이 십 년이 넘도록 지속적인 사랑을 보내주고 계신 고객 여러분드의 사랑에 보답하는 길이라고 생각하기 때문입니다.

    지금까지의 비타500이 국민 브랜드써의 중심을 잡아오는 과정이었다면 앞으로는 No.1 비타민 브랜드로써의 가치를 실천해나갈 예정입니다. 착한 3無 성분(카페인, 방부제, 색소)으로 몸에 ‘착한 드링크’, 더 나아가 생활에 착한 활력을 전달할 수 있는 Refresh 음료로 건강/희망/나눔을 실천하는 No.1 비타민 브랜드로 앞으로도 여러분과 함께 성장해나가도록 하겠습니다.